Estudio General de Medios (EGM): Así se miden las audiencias en Prensa, Radio y Televisión
Cuando se trata de medios de comunicación digitales Comscore es la empresa encargada de medir cuál es su alcance, pero cuando se trata de prensa escrita, radio y televisión, la medición de las audiencias es cosa del Estudio General de Medios (EGM). Este análisis de carácter anual, que se realiza a través de entrevistas a personas mayores de 14 años, brinda sus resultados en tres oleadas -marzo, junio y noviembre- a lo largo del año.
Para que agencias de publicidad y anunciantes consigan que sus mensajes y campañas de publicidad alcancen la máxima difusión y con ello la máxima rentabilidad, es primordial conocer de antemano todos los detalles -no sólo el número de lectores, oyentes o espectadores- sobre las audiencias que tienen los distintos medios de comunicación. Y ello sólo se puede conseguir midiendo y analizando estas audiencias por número, edades, sexo, lugar de residencia, capacidad económica, etc.
¿Cómo? Si los medios de comunicación digitales tienen actualmente en Comscore a la compañía que se encarga de medir y dimensionar cuál es su alcance en internet, la difusión de los medios impresos (periódicos, semanarios, revistas, etc), el número de oyentes de las distintas emisoras de radio y la cifra de espectadores de los canales de televisión, se mide a través de las diferentes olas del Estudio General de Medios (EGM).
Historia del EGM
La necesidad por conocer el alcance que tienen los medios de comunicación surgió a comienzos de los sesenta, aunque no fue hasta la aparición del Instituto ECO en 1966 cuando estos pioneros análisis de audiencias, ya denominados en aquel momento Estudio General de Medios, comenzaron a “popularizarse” en el mundo de la comunicación y de la publicidad.
En 1968 veintidós grandes anunciantes y agencias de publicidad encargaron al Instituto Eco el primer EGM, que con ligeros cambios y actualizaciones metodológicas se parece en lo básico al EGM actual. Aquel primer EGM era un estudio de audiencias que constaba de un total de 4.000 entrevistas por oleada y que se realizaba trimestralmente en cuatro oleadas anuales.
En 1975 se crea la entidad jurídica Estudio General de Medios, S.A. y en 1980 se incorporan al EGM los medios de comunicación, para en 1988 crearse la actual Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) que es la entidad encargada de realizar, entre otros, los distintos estudios de audiencia EGM, y de compartir los datos con los miembros de la AIMC (medios de comunicación, agencias de publicidad, anunciantes, etc).
En qué consiste el EGM
Para todo tipo de medios el Estudio General de Medios se realiza sobre la base de entrevistas a una muestra de población aleatoria que los expertos consideran representativa y que tiene una base proporcional en función del sexo y de la población existente en cada provincia y en cada Comunidad Autónoma.
Por otro lado, el 55,2% de esta muestra son personas que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes y el restante 44,8% corresponde a poblaciones por debajo de los 50.000 habitantes.
A través de encuestas telefónicas esta “población tipo”, compuesta por personas mayores de catorce años que viven en hogares unifamiliares, es interrogada sobre cuáles son sus hábitos en relación con el consumo de medios de comunicación.
De forma general esta muestra es de 30.000 personas para cada uno de los medios analizados (25.500 entrevistas telefónicas y 4.500 entrevistas online). Esta primera muestra se denomina “muestra multimedia” y a ella hay que integrar los resultados de una segunda “muestra monomedia”, que se realiza de forma específica y complementaria para Prensa, Revistas, Radio y Televisión.
En Prensa Diaria esta “muestra monomedia” está compuesta por 45.000 entrevistas telefónicas; en Revistas es de 24.900 entrevistas, de las cuales 9.900 son online; en Radio es de 37.000 entrevistas telefónicas y de 11.000 más para las emisoras de radio ubicadas en Cataluña y, finalmente, la “muestra monomedia” en televisión se realiza sobre un total de 13.000 encuestas telefónicas.
El Estudio General de Medios realiza sus análisis e informes de audiencias con periodicidad anual, aunque los datos se brindan de forma parcial a lo largo del año divididos en tres oleadas: marzo, junio y noviembre.