Del “gratis total” a los “muros de pago”: Los diarios digitales se reinventan para sobrevivir

Para los periódicos diarios el primer impacto negativo llegó con los nuevos hábitos, comportamientos y demandas de los lectores, principalmente jóvenes, que comenzaron a informarse a través de internet. Ello significó el hundimiento de las ventas en quiosco.  

A esta circunstancia vino a sumarse el descenso en los niveles de contratación de publicidad, dos cuestiones que unidas en el tiempo arrastraron a los periódicos diarios a una profunda crisis económica y financiera. 

En ese escenario la respuesta empresarial fue apostar de forma decidida por el formato digital. Hasta ese momento la presencia en internet, siempre vista desde la óptica del “gratis total”, se había entendido más como un complemento a la actividad “print” que como una posibilidad real de negocio.

El final del “gratis total”

Durante unos primeros años los diarios digitales brindaron todas sus informaciones en abierto (gratis total), hundiendo más la venta al número en los quioscos y dejando en manos de la publicidad el cien por cien de los ingresos, una facturación que en muchos casos dependía del número de “impresiones” y de la posición de cada diario digital en los ranking de audiencias.  

¿Qué ha pasado para que el modelo digital cambie? Pues que de nuevo la publicidad ha reducido sus volúmenes, analizados de forma unitaria, dado que a día de hoy los anunciantes tienen múltiples opciones de prensa digital, por no hablar de otras posibilidades (Google, Facebook, web de televisiones, emisoras de radios, etc), hacia las que dirigir sus mensajes.  

A pesar de la mayor o menor influencia que pueden tener los siempre polémicos ranking de audiencias a la hora de la contratación de publicidad, la creciente oferta de medios digitales y el estancamiento de la cifra global de lectores, son circunstancias que han acabado teniendo un impacto negativo sobre la facturación.  

El pastel apenas crece o crece menos de lo necesario y cada vez son más los comensales que se sientan a la mesa. En este escenario la respuesta de los diarios digitales más importantes (El País, El Mundo, ElDiario.es, ABC, La Vanguardia, El Confidencial, etc) está siendo la de adoptar la nueva estrategia de los “muros de pago”.  

Qué es un “muro de pago”

No es otra cosa que un modelo de negocio por suscripción. Quien quiera una información original y rigurosa debe pagar por ello. De hecho la prensa escrita siempre funcionó con el modelo del “muro de pago”, puesto que para leer un periódico había que comprarlo o suscribirse previamente. 

Se trata de una decisión que tiene sus riesgos, porque el “muro de pago” puede tener un impacto negativo sobre las audiencias y ello a su vez sobre la publicidad, de ahí que cada medio haya adoptado una estrategia diferente, más rígida o más flexible, a la hora de efectuar el trasvase de modelo de negocio. 

Con un “muro de pago rígido”, sin informaciones en abierto, se puede llegar a perder hasta el 85% de la audiencia y tan sólo conseguir retener (suscriptores) al 15-20% de los lectores. Por su parte, con un “muro de pago flexible” la tasa de retención de audiencia puede llegar hasta el 60%, a cambio de aceptar unos menores ingresos por suscripción.  

¿Se le pueden poner muros a internet?

No es muy fácil tener datos fiables del número de suscriptores digitales que existen en España, pero los expertos manejan un potencial máximo de 400.000. ¿Dónde está el problema? En que con esta cifra es evidente que van a faltar usuarios para hacer rentables tantos “muros de pago”. 

Pero España no es un caso único y extraño. Un estudio de Reuters informa que tan solo el 15% de los alemanes considera la posibilidad de pagar dinero a cambio de información, un porcentaje que es del 11% en Estados Unidos, del 10% en Francia y del 7% en Reino Unido. 

Estos exiguos porcentajes pueden hacer que este modelo de negocio fracase y quizá por esta razón en Estados Unidos ya se está trabajando en las denominadas “suscripciones multiplataforma”, algo similar a Netflix, donde con una única suscripción es posible acceder a diferentes plataformas digitales, lo que puede tener efectos negativos sobre la imagen de marca de cada una de esas plataformas. 

Otra posible vía de trabajo es la llamada “información a la carta”, donde los usuarios pagarán tan sólo por recibir contenidos específicos de acuerdo con sus gustos y necesidades. Y a esta necesidad responde la aplicación de Ucronic.  

El futuro de los “muros de pago” en España

Según señala el Digital News Report 2020 un 12,2% de españoles ya pagan por la información que reciben. Se considera que los “muro de pago” están cambiando la forma de informar, están radicalizando el posicionamiento ideológico de las cabeceras y están modificando la relación que los diarios digitales tienen con sus audiencias, de forma que la imagen de marca de cada periódico se convierte en un valor en alza fundamental para el éxito del negocio.  

Por otro lado, este modelo no puede ser sostenible por si sólo y por lo tanto se deberá complementar con otras vías de obtención de ingresos, como por ejemplo la publicidad, aunque el liderazgo dependerá de que cada diario ofrezca unos contenidos de calidad que atraigan el interés y la fidelidad de los suscriptores.