Cómo medir las audiencias: La gran batalla del negocio digital español
Todos los medios de comunicación están viviendo en mayor o menor medida el auge del negocio digital y en este “negocio”, como por otra parte también sucede en prensa, radio o TV, las audiencias son el “becerro de oro”. De las audiencias depende el volumen de publicidad y por ello la batalla contra los ranking de Comscore se ha convertido en cuestión estratégica para algunos grupos de comunicación
La rentabilidad de los medios digitales depende de la mayor o menor publicidad que sean capaces de absorber y esa publicidad llegará en mayor o menor volumen en función de las audiencias que sean capaces de conseguir.
Así que un punto arriba o abajo en la medición de las audiencias se ha convertido en los últimos tiempos en cuestión de batalla, principalmente porque ese “insignificante” punto puede llegar a suponer miles de euros de facturación.
Cambios en los medidores de audiencias digitales
En este sentido la multinacional alemana GfK será la próxima auditora de audiencias digitales en España en sustitución de la norteamericana Comscore, que ha resultado la gran perdedora en la batalla de las audiencias.
GfK cuenta con una gran experiencia en todos los campos de investigación de mercado y, además, es la encargada de medir las audiencias de la televisión alemana, un trabajo riguroso que ha convencido a la Asociación Española de Anunciantes, a la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación y a IAB Spain, que fueron las entidades que convocaron el concurso que ha “derribado” a Comscore.
El trabajo de GfK comenzará en 2022 y hasta enero se abre un periodo de negociación para dejar sellados determinados aspectos de la propuesta. El objetivo es que todas las partes estén de acuerdo en la nueva fórmula para medir las audiencias digitales.
Cómo se miden las audiencias
La prensa escrita siempre tuvo que fiarse de los datos de distribución de OJD, primero, y de las encuestas personales del EGM, después, al igual que sucede con las emisoras de radio. En todos los casos la polémica siempre ha estado sobre la mesa, sobre todo cuando las cifras obtenidas no coinciden con las expectativas.
En el caso de la TV las audiencias se miden desde 1993 a través de los “audímetros”, unos dispositivos instalados en un puñado de casas y cuyos datos se extrapolan al resto de la población española.
Desde 2011 en el caso del negocio digital las audiencias han sido medidas por Comscore a través de los llamados “usuarios únicos”, una fórmula con la que no están de acuerdo algunos de los medios digitales más importantes de nuestro país y que ha provocado que muchos de estos medios hayan decidido abandonar paulatinamente las mediciones de Comscore como medida de protesta.
La pregunta sería porqué se ha retrasado tanto el cambio a GfK. Por un lado, porque los anunciantes ya estaban acostumbrados a las mediciones de Comscore y sus ranking les resultaban útiles y fiables, dentro de que acepten que puedan existir “inexactitudes” en las mediciones de las audiencias. Y por otro porque los “defensores” de Comscore también eran muchos e importantes.
El problema surge cuando determinados grupos de comunicación deciden que sus medios digitales abandonen Comscore. A partir de ese momento se produce una desbandada y se crea un escenario de ruptura que obliga a que los anunciantes negocien con los medios un cambio de rumbo.
Usuarios únicos y “paracaidistas”
El ranking de “usuarios únicos” ha dejado de ser válido, entre otras cosas porque por cuestiones de privacidad existen problemas para diferencias y medir las visitas que un mismo usuario realiza desde dispositivos diferentes, lo que provoca que estas diferentes visitas se midan finalmente como un único usuario.
Por otro lado, la medición por usuarios únicos no diferencia entre suscriptores, usuarios habituales y los llamados “paracaidistas”, que son aquellos usuarios que llegan a una web sin saber muy bien cómo y que en determinados casos pueden hacer “mucho daño” o “mucho beneficio” sin que exista razón de peso para una u otra circunstancia.
Con el “viejo” método de medición de audiencias digitales todos los usuarios tienen la misma categoría de “únicos”, sin tener en cuenta la calidad de los mismos, su fidelidad a un medio o el tiempo que permanecen en él ojeando todo tipo de noticias e informaciones, lo que favorece prácticas no deseadas como es la compra de tráfico a través de Facebook.
Publicidad vs Información
De este modo para algunos medios los ranking de Comscore dejaban entrever la distorsión existente entre las cifras de lectores reales y los ranking mensuales de audiencias, una cuestión que a la inversión publicitaria puede no preocuparle demasiado. ¿Por qué?
Los medios digitales apuestan por una información de calidad que les permita la fidelización de los llamados “lectores reales”, mientras que a la publicidad que esos lectores sean habituales o paracaidistas no le importa demasiado, porque la cuestión es “cuántos ojos ven mi anuncio”. Y cuantos más mejor.
En este sentido la propuesta de GfK incorpora el panel “Singue Source”, que a partir de enero de 2022 permitirá medir el consumo digital de cada usuario independientemente del dispositivo que utilice.
Inicialmente este panel, una fórmula que se asemeja a una especie de EGM digital, contará con 15.000 usuarios multidispositivo y en 2024 está previsto ampliar a 25.000. Una vez “reclutados” estos usuarios contarán con una serie de incentivos que faciliten su colaboración.
Además, GfK también se servirá de la medición censal para cuantificar las audiencias digitales de aquellos aportes con menos tráfico o con audiencias más segmentadas. GfK ofrecerá dos informes de audiencia mensuales, uno en la primera quincena del mes y un avance antes del día 25, que permitirá conocer con anticipación datos del mes en curso. Hasta ahora los informes de Comscore se producen a mes vencido.