“Influencers” y publicidad: Se acabó la barra libre

La relevancia de los “influencers” cómo creadores de contenidos publicitarios les ha puesto en el punto de mira de las autoridades de muchos países, entre ellos España, dado que este tipo de publicidad ha estado hasta ahora muy libre de normativas y de cualquier tipo de control. 

Mientras que los mensajes publicitarios que se promocionan a través de los medios tradicionales (prensa, radio y TV) deben cumplir con unas estrictas normas éticas y de ámbito legal, sobre todo cuando se trata de menores, en el caso de los “influencers” sus crecientes contenidos publicitarios no están sometidos al filtro de ninguna normativa.  

Estados Unidos advierte

Desde la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos se han enviado comunicados oficiales a las compañías anunciantes y agencias de publicidad más importantes del mundo, advirtiéndolas de que a partir de ahora la utilización ilegítima de publicidad a través de “influencers” podrá derivar en sanciones por parte de las autoridades norteamericanas.  

Estas consecuencias vendrían provocadas por el hecho de que anunciantes e “influencers” no informen de forma adecuada de aquellos contenidos que sean pagados. Entre las compañías que han sido advertidas estarían Amazon, Apple, Burger King, Facebook, Google, Nike o Pfizer, hasta sumar un total de setecientas.  

Multas para los que incumplan

Hace dos años la Comisión Federal de Comercio ya publicó una “guía de buenas prácticas” en la que se aconsejaba a anunciantes e “influencers” que fueran transparentes ante cualquier vinculación con las marcas que estos últimos promocionan.  

A la vista de que los resultados no han sido los esperados, las autoridades norteamericanas están dispuestas a obligar a que los “influencers” dejen claro cuales son aquellos post y contenidos que realizan a cambio de dinero o de otro tipo de compensación. 

Esta advertencia viene acompañada del anuncio de multas de hasta 43.792 dólares por cada uno de los incumplimientos a la nueva normativa. Para las autoridades estadounidenses se considerará incumplimiento el no indicar en algún momento los “influencers” que han sido usuarios de los productos que promocionan o el hecho de promocionar productos o servicios sin indicar la relación existente entre los “influencers” y los propietarios de dicho productos o servicios.  

Y en España qué…

El pasado 1 de enero, y con el visto bueno de los ministerios de Consumo y de Asuntos Económicos y Transformación Digital, entró en vigor en nuestro país el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad.  

Se trata de un primer marco autorregulatorio elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), entidades que juntas representan a más del 70% de la inversión publicitaria en nuestro país. 

Será a partir de 2022 cuando este Código obligue a que los medios y prescriptores digitales informen de aquellos contenidos pagados, lo que permitirá que los usuarios puedan identificarlos como contenidos de tipo promocional. En este sentido hay que señalar que la legislación española ya prohíbe la llamada “publicidad encubierta”. 

¿Dónde está el problema? Pues que este código ético es de vinculación voluntaria para los anunciantes e indirectamente también para los “influencers”, por lo que de alguna forma estamos repitiendo el ejemplo norteamericano.  

En nuestro caso a partir del próximo mes de enero los anunciantes podrán incluir las cláusulas de este código en los contratos que suscriban con los “influencers” e incluso demandarles si lo incumplen, aunque algunas fuentes afirman que más del 60% de los anunciantes no “cierra” ningún contrato de publicidad con “influencers”.  

La futura Ley General de Comunicación Audiovisual

Según datos de un estudio de Mediatix, en España el 93% de los post y contenidos patrocinados no aparecen señalados correctamente, de ahí que la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) haya propuesto, de acuerdo con la Unión Europea, que desde un punto de vista legal las actividades y relaciones de anunciantes e “influencers” queden reguladas a través de la futura nueva Ley General de Comunicación Audiovisual. 

Por el momento se trata de un anteproyecto que ha levantado mucha polémica y que todavía no ha sido aprobado en Consejo de Ministros, y que tratará de trasponer a la normativa española la Directiva Europea de referencia. 

Por otra parte, es cierto que se encuentra en vigor la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, pero esta norma tan solo regula las actividades económicas realizadas a través de internet, quedando excluidos de su ámbito de actuación los productos o contenidos audiovisuales emitidos por internet. 

Sólo cuando la futura Ley de Comunicación Audiovisual se encuentre en vigor, anunciantes e “influencers” estarán obligados a informar de los post promocionales por los que reciben algún tipo de incentivo, pudiendo ser sancionados con multas de hasta 30.000 euros si no lo hacen así. 

Al mismo tiempo, esta futura Ley también contemplará que los “influencers” deban hacerse responsables frente a sus seguidores de los defectos o daños de los productos que promocionen, al tiempo que habrá que establecer criterios de edad para los contenidos promocionales con el fin de evitar falsas expectativas en menores. 

Finalmente, una de las medidas más controvertidas en cuanto a la relación de los “influencers” con la publicidad se está produciendo en Reino Unido, donde las autoridades ya publican listados de “influencers” acusados de realizar malas prácticas publicitarias. Si no quieres que tu nombre aparezca en esas listas debes cumplir con el código de buenas prácticas.