La publicidad en medios de comunicación crece en 2021, salvo en el caso de la prensa escrita

Durante 2020 la pandemia provocó, según datos de InfoAdex, que desde una óptica generalista la inversión publicitaria en medios de comunicación sufriera el pasado año un retroceso del 17,9%. Por el contrario en los nueve primeros meses de 2021 todas los análisis apuntan a que la publicidad se ha incrementado un 14,6%, alcanzando los 4.099 millones de euros. 

Por sectores en este escenario positivo crece un 15,1% la inversión publicitaria en televisión (1.223 millones), un 23,9% en medios digitales (538 millones) y un 14,5% en radio (248 millones), mientras que en periódicos diarios y en revistas los retrocesos son de 3,8 y del 12,6%, respectivamente.  

Una de las cosas que llaman la atención en el último informe de i2P es que la pandemia ha disparado el interés de la publicidad por las redes sociales, lo que en este sentido explicaría el crecimiento de un 18,5%. Este porcentaje significa que el negocio de la publicidad en redes sociales fue de 696 millones de euros.  

Por otro lado, el informe de i2P también señala cómo los “influencers” van ganando terreno a la hora de captar publicidad. Concretamente un 18,6% entre enero y septiembre de este año, aunque por el momento la facturación se mantiene en el entorno de los 37 millones de euros. La creciente importancia de las redes sociales en nuestro país a la hora de atraer publicidad, explica porqué los responsables de los estudios 2021 InfoAdex tienen ya decidido que incluirán también en sus análisis las cifras de negocio de LinkedIn y TikTok, al igual que ya hicieron anteriormente con Facebook, Instagram, YouTube y Twitter.

La publicidad llegó con el verano

Los datos positivos de inversión publicitaria durante 2021 tienen su explicación en el despegue que se produjo durante el pasado verano, donde los estudios de InfoAdex muestran que la publicidad creció un 10,6% en julio y un 6,2% en agosto, porcentajes que se tradujeron en 739 millones de euros. 

El problema para los medios de comunicación es que estos brillantes resultados tienen un reparto muy desigual. El negocio digital acaparó un 48% de esta inversión (354 millones), por delante del 27% de la televisión (200 millones). Por el contrario, durante los mismos meses la prensa en papel vio disminuir en un 7% sus ingresos por publicidad.  

Por debajo de 2019

Si hacemos un análisis de cómo se están comportando los distintos grupos mediáticos, comprobamos que los datos del primer semestre de 2021 apuntan a que Prisa habría empeorado sus resultados en un 13%, con crecimientos para Atresmedia (24%), Mediaset (13%), Unidad Editorial (7%) y Vocento (3%).  

El retroceso de Prisa estaría debido, principalmente, a los cifras negativas de Editorial Santillana, que sufre una pérdida de facturación del 36%, mientras que por su parte la división de medios del grupo (Prisa Media) mejoró su negocio un 17%.  

A pesar de todos los importantes crecimientos en inversión publicitaria que se están produciendo en 2021 con respecto a 2020, las cifras aún se encuentran por debajo de las conseguidas en 2019 antes de la pandemia, sobre todo porque la recuperación del negocio de la publicidad no ha ido acompañada de una recuperación de las ventas en quiosco de la prensa escrita.  

Qué pasó en 2020 

En 2020 la inversión publicitaria en medios de comunicación alcanzó un global de 10.993 millones de euros, frente a los 13.151 millones registrados en 2019. 

Durante el pasado año los peores resultados en facturación de publicidad fueron para periódicos (-30,8%), revistas (-43,3%) y dominicales (-53,7%), mientras que el negocio digital se mantuvo al frente del ranking de inversión aunque con un ligero retroceso del 5,3% y una inversión de aproximadamente 2.174 millones de euros. 

Por su parte, las televisiones consiguieron atraer publicidad por un valor de 1.640 millones de euros (-18,4%), lo que les valió ocupar la segunda plaza por delante de las emisoras de radio que alcanzaron los 375 millones de euros (-22,9%).