Prensa impresa: ¿Dónde está el final del túnel?

Según datos de OJD y por primera vez en la historia, a lo largo de 2020-2021 los diarios impresos han visto descender su difusión de pago por debajo del millón de de ejemplares diarios (ventas + suscripciones). En esta cifra global estaría sumada la difusión de los periódicos nacionales, de ámbito local, deportivos y económicos. Y en este sentido lo mismo ha sucedido con las revistas y con los suplementos dominicales. 

A pesar de este declive en ventas, audiencia y publicidad, llama la atención que Prensa Ibérica haya puesto en marcha recientemente un nuevo proyecto de diario, El Periódico de España, que contempla una versión impresa y una digital y que viene a decirnos que la importancia de un periódico es posible que vaya más allá del interés meramente comercial.  

Los poderes de la prensa impresa

La última oleada del Estudio General de Medios (EGM) nos muestra que en España la prensa escrita tiene una audiencia un tanto desigual: Diarios (13,8%), Revistas (22,7%) y Suplementos (4,3%). A la hora de analizar estas cifras hay que diferenciar entre los conceptos de difusión, que son los ejemplares vendidos en quiosco o mediante suscripción, y de audiencia, que suma el número de personas que afirman haber leído una publicación. 

En este sentido la difusión de periódicos apenas alcanza en nuestro país el millón de ejemplares diarios, mientras que la audiencia se dispara hasta los 6,9 millones de lectores/día, con Marca (824.000), El País (751.000), El Mundo (468.000), La Vanguardia (399) y AS (362.000) encabezando el ranking. 

En el caso de la audiencia los 6,9 millones de lectores se repartirían en casi cinco millones para los periódicos de información general, 1,3 millones para los diarios deportivos y 171.000 para los económicos, con un 16,4% de lectores de sexo masculino y un 11,3% de mujeres. 

Por rango de edad la prensa impresa “triunfa” en el segmento de edad entre 65 y 74 años con un 18,1%, mientras que entre 14 y 19 años este porcentaje es de tan sólo un 8,2%. 

En cuanto a las revistas mensuales la audiencia según el EGM sería de casi seis millones de lectores/mes con National Geographic (1.281.000), Muy Interesante (1.180.000), Vogue (722.000), Saber vivir (613.000) y Cosmopolitan (471.000) encabezando la clasificación por audiencias. 

En el caso de las revistas semanales, con una audiencia es de 3,5 millones de lectores, mandan Pronto (1.777.000), Hola (1.078.000), Lecturas (661.000), Diez Minutos (538.000) y Semana (436.000). 

Finalmente, en el segmento de los suplementos dominicales la audiencia es 1,9 millones, con XL Semanal (1.089.000) por delante de El País Semanal (625.000) y Mujer Hoy (605.000).  

Evolución de la publicidad

Un informe de Media HotLine nos muestra que en 2020 la inversión publicitaria en prensa (print + digital) cayó un 16,6% con respecto a 2019, y que en el mismo periodo las revistas perdieron un 32,4% de su publicidad y los suplementos dominicales un 53,8%. 

Si ahora ponemos el punto de mira en el primer semestre de 2021 podemos comprobar que la prensa diaria impresa ha seguido perdiendo (-5,6%) inversión publicitaria a pesar de la recuperación económica y que lo mismo ha sucedido con el sector revistas (-18,1%). Por su parte, los dominicales mantuvieron durante la primera mitad del año la misma publicidad que en 2020. 

En este sentido fuentes del Ministerio de Presidencia nos muestran que la publicidad institucional sigue retrocediendo en los medios diarios, frente a internet y televisión que son mayoritarios en este sentido. En 2020 los diarios absorbieron 6.263 millones de euros (un 15% del total) de esta inversión, que fue de 42,7 millones de euros, y el medio revistas tan sólo 205 millones (0,5%). 

Y todas estas cifras de negocio tienen su razón de ser en una pescadilla que se muerde la cola. La prensa impresa pierde audiencia y con ello su cuota publicitaria desciende al perder los anunciantes interés por este tipo de medios. 

Cuáles son las causas

Que la prensa imprenta pierda audiencia no es una cosa que haya comenzado con la pandemia. Ya venía de muy atrás y lo que ha sucedido es que el Covid-19 ha acelerado el proceso de cambio de gustos y de hábitos en los que andaba inmersa la sociedad española. 

Las estadísticas del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) nos muestran que en todos los segmentos de edad los españoles se informan preferentemente a través de las televisiones y de los medios digitales, y que los diarios impresos están en el furgón de cola. Ahí está la explicación a la creciente pérdida de audiencia. 

Solo un 8,4% de los jóvenes de nuestro país entre 18 y 24 años lee periódicos impresos, sobre una media nacional que apenas alcanza el 16,5%. El siguiente medio sería la radio con una media del 44,5%. Las diferencias son abismales y apuntan al hecho de que las versiones digitales están ayudando a sostener el negocio de los medios de comunicación impresos. 

Por otro lado, esta creciente digitalización de los medios de comunicación, en muchos casos con una amplia oferta de información gratuita, también ha contribuido, junto al cambio de hábitos en la población, a que los lectores de prensa impresa (diarios fundamentalmente) hayan disminuido de forma acelerada, pasando del 36 al 14% en tan sólo una década. 

En estos momentos ningún periódico español de información general, deportiva u económica supera la barrera de los 100.000 ejemplares de circulación diaria, lo que explica que la inversión publicitaria ya se reparta 50/50 entre las versiones print y digitales, cuando en 2015 esta relación era de 77/23. 

Estamos lejos de saber dónde está el final del túnel para los medios de comunicación “print”, cada vez más concentrados en la órbita de grupos empresariales multimedia cuando se trata de prensa diaria o resistiendo en el ámbito de pequeñas y medianas empresas en el caso de las revistas.